Sau 4 tháng “ẩn náu”, Chagee trở lại với động thái PR mạnh mẽ: Khai trương Cửa hàng Ngôn ngữ Ký hiệu đầu tiên tại Việt Nam vào cuối tháng 11/2025. Tuy nhiên sự kiện này bị cộng đồng phản ứng vì cho rằng đầy là cách hãng trà sữa có nguồn gốc từ Trung Quốc “tẩy trắng” sai phạm trước đây vì vi phạm sử dụng hình ảnh “đường lưỡi bò” bị cộng đồng yêu cầu tẩy chay.

Nền tảng vụ việc: Scandal “Đường Lưỡi Bò” và làn sóng tẩy chay

Chagee - thương hiệu trà sữa Trung Quốc đang là một case study thú vị về crisis management và PR recovery ở thị trường Việt Nam. Từ làn sóng tẩy chay dữ dội hồi tháng 3/2025 vì “đường lưỡi bò” trên app, đến việc im lặng 4 tháng rồi bất ngờ “comeback” với chiến lược hỗ trợ người yếu thế (cụ thể là người khiếm thính), Chagee rõ ràng đang chơi một ván bài truyền thông tinh tế. Dưới đây là bài phân tích chi tiết, dựa trên dữ liệu công khai từ các nguồn tin tức và mạng xã hội. Mình sẽ phân tích theo cấu trúc rõ ràng để dễ theo dõi nhé.

Chagee - một “đế chế” trà sữa Trung Quốc với hơn 5.000 cửa hàng toàn cầu, chính thức “đổ bộ” Việt Nam vào đầu 2025, nhắm đến phân khúc cao cấp kiểu Starbucks. Tuy nhiên, ngay trước khai trương cửa hàng đầu tiên tại “đất vàng” Đồng Khởi (Q1, TP.HCM), thương hiệu này vấp phải scandal lớn: App di động của Chagee hiển thị bản đồ với hình ảnh giống “đường lưỡi bò” (9 đoạn phi pháp của Trung Quốc), vi phạm chủ quyền lãnh thổ Việt Nam. Điều này bị cộng đồng mạng phát hiện và lan truyền chóng mặt, dẫn đến lời kêu gọi tẩy chay rầm rộ trên Facebook, TikTok và X (Twitter).

Phản ứng ban đầu của Chagee: Im lặng hoàn toàn, thậm chí dỡ biển hiệu và tạm dừng thi công cửa hàng để tránh xung đột (có nguồn cho rằng đây là “kế nghi binh” chờ dư luận nguôi ngoai). Cửa hàng Đồng Khởi “biến mất” chỉ sau vài ngày, khiến nhiều người tin rằng Chagee đã rút lui.

Hậu quả: Dư luận Việt Nam phẫn nộ, với hàng loạt bài viết, post trên X kêu gọi “tẩy chay triệt để” vì lý do yêu nước (ví dụ: “Tẩy chay Chagee để làm gì? Để bảo vệ chủ quyền!”). Một số ý kiến cho rằng tẩy chay “vô nghĩa” vì thương hiệu lớn khó bị ảnh hưởng, nhưng đa số ủng hộ hành động cộng đồng.

Chính quyền can thiệp: Tháng 7/2025, Sở Văn hóa - Thể thao TP.HCM xử phạt Chagee 60 triệu đồng vì sử dụng hình ảnh “đường lưỡi bò”. Đến nay (tháng 11/2025), Chagee đã mở được 2-3 cửa hàng, nhưng vẫn bị theo dõi sát sao và một phần tẩy chay kéo dài (ví dụ: post trên X tháng 10/2025 vẫn nhắc “không tẩy chay triệt để thì nói gì đến chủ quyền”).

Scandal này không chỉ làm hỏng hình ảnh “cao cấp, lành mạnh” mà Chagee xây dựng (qua marketing nhấn mạnh trà nguyên bản, sức khỏe), mà còn chạm vào “điểm nhạy cảm” chính trị - chủ quyền, khiến recovery khó khăn hơn các crisis thông thường.

Chiến lược mới: Hỗ trợ người yếu thế qua “Cửa hàng ngôn ngữ ký hiệu”

Sau 4 tháng “ẩn náu”, Chagee trở lại với động thái PR mạnh mẽ: Khai trương Cửa hàng Ngôn ngữ Ký hiệu đầu tiên tại Việt Nam vào cuối tháng 11/2025, tại địa chỉ 66B Cách Mạng Tháng 8 (Q3, TP.HCM). Đây là cửa hàng thân thiện với người khiếm thính, nơi nhân viên được đào tạo sử dụng ngôn ngữ ký hiệu Việt Nam (VSL) để giao tiếp trực tiếp với khách hàng khuyết tật.

Đây chính là “chiến lược hỗ trợ người yếu thế” mà bạn đề cập, được triển khai sau khi mở cửa hàng thứ 2 tại Nguyễn Đức Cảnh (tháng 7/2025). Nó không phải ngẫu nhiên: Chagee đã học từ mô hình Trung Quốc (họ từng làm CSR về môi trường, sức khỏe), nhưng điều chỉnh phù hợp văn hóa Việt, nơi cộng đồng nhạy cảm với vấn đề khuyết tật và bình đẳng.

Phân tích chiến lược: Hiệu quả, rủi ro và bài học

Chiến lược này có thể coi là PR recovery kiểu “deflection” (đánh lạc hướng), chuyển từ hình ảnh “xâm phạm chủ quyền” sang “hỗ trợ cộng đồng yếu thế

• Tạo Buzz tích cực: Việc mở cửa hàng ký hiệu là “first-mover” ở ngành F&B Việt Nam, dễ viral trên mạng xã hội. Nó khai thác xu hướng CSR, theo báo cáo Nielsen, 78% người Việt ưu tiên thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Nếu thành công, Chagee có thể tăng lòng trung thành từ nhóm khách hàng mới (gia đình có người khuyết tật, cộng đồng LGBTQ+ hoặc các nhóm dễ bị tổn thương khác).
• Đánh lạc hướng Scandal: Bằng cách tập trung vào “hành động cụ thể” (không chỉ donation suông), Chagee giảm nhiệt dư luận chính trị. So với im lặng trước đó, đây là bước tiến: Từ “kẻ xấu” thành “người tốt” qua storytelling cảm xúc (ví dụ: video nhân viên ký hiệu order trà, dễ share).
•  Tích hợp Marketing tổng thể: Kết nối với định vị “trà nguyên bản, lành mạnh” của Chagee, cửa hàng này có thể quảng bá sản phẩm low-sugar cho người khuyết tật. Tại Trung Quốc, Chagee dùng Weibo/Douyin để build “đế chế truyền thông”, và ở Việt họ đang replicate trên Zalo/TikTok.

Nhược điểm & rủi ro:

• Nguy cơ “Tẩy trắng” bị phản ức: Dư luận Việt vẫn “dài hơi” với scandal chính trị, post trên X tháng 8/2025 vẫn gọi Chagee là “trà sữa đường lưỡi bò”. Nếu bị coi là “PR rẻ tiền” (không đầu tư lâu dài), có thể phản tác dụng, dẫn đến hashtag #FakeCSR hoặc tẩy chay mới. Ví dụ: Case H&M ở Việt Nam từng bị chỉ trích vì CSR môi trường sau scandal lao động.
• Thách thức thị trường: Chagee vẫn kém cạnh tranh so với Tocotoco hay Phúc Long (giá cao hơn 20-30%, hương vị chưa quen). Nếu doanh số không tăng, chiến lược này chỉ là “bình phong”. Hơn nữa, xử phạt 60 triệu chỉ là “muỗi” với ông lớn Trung Quốc, nhưng không giải quyết gốc rễ (app vẫn có vấn đề?).
• Rủi ro văn hóa: Hỗ trợ người khiếm thính là tốt, nhưng nếu không chân thành (ví dụ: chỉ PR ngắn hạn), sẽ bị cộng đồng khuyết tật “bóc phốt”. Cần theo dõi: Sau 3 tháng, liệu có mở thêm cửa hàng tương tự không?

So sánh với các Case khác:

• Tương đồng: Giống Starbucks Việt Nam (sau crisis lao động, họ đẩy CSR giáo dục), hoặc Dove (tẩy trắng da - chuyển sang body positivity). Cả hai đều dùng “hành động xã hội” để rebuild trust.
• Khác biệt: Chagee đối mặt crisis chính trị (khó hơn kinh doanh thuần), nên cần chân thành hơn. Nếu học từ Mixue (cũng Trung Quốc, bị tẩy chay 2023 vì giá rẻ nhưng “xấu”), Chagee nên tránh “mua bài” mà tập trung user-generated content.

4. Kết Luận & Khuyến Nghị

Chiến lược “hỗ trợ người yếu thế” của Chagee là một nước cờ thông minh, chuyển từ defense (im lặng) sang offense (CSR tích cực), giúp “tẩy trắng” phần nào hình ảnh sau scandal. Nó có tiềm năng cao nếu Chagee duy trì lâu dài và minh bạch (ví dụ: báo cáo impact hàng quý). Tuy nhiên, với dư luận Việt “nhạy cảm chủ quyền”, thành công chỉ khoảng 60-70%, cần theo dõi doanh số và sentiment trên mạng xã hội trong 6 tháng tới.

Khuyến nghị cho Chagee (nếu họ đọc):

• Tăng transparency: Xin lỗi công khai về “đường lưỡi bò” và cam kết không tái phạm.
• Mở rộng: Hợp tác với influencer khuyết tật để authentic hơn.
• Đối với người tiêu dùng như bạn: Tiếp tục theo dõi, tẩy chay nếu thấy giả tạo, ủng hộ nếu thực sự hỗ trợ cộng đồng.

Theo: vietnambusinessinsider.vn